Il y a quelques jours, j’ai suivi un congrès à Cape Town consacré au brand content, où un participant a demandé si une marque doit se mettre en avant ou au contraire réservée dans le contenu de marque. Si le logo de la marque s’exhibe en permanence dans l’image, ce choix ne risque-t-il pas de nuire à la façon dont est perçu le contenu, cantonner ce dernier à la simple pub ? A l’inverse, si la marque n’est pas assez visible, les efforts consentis pour générer un contenu à valeur ajoutée ne vont-ils pas n’apporter aucun bénéfice à la marque ? Il est normal qu’une marque qui engage un budget non négligeable pour collaborer avec un artiste célèbre souhaite le faire savoir pour tenter d’en tirer avantage. A cela s’ajoute l’impératif de faire en sorte que le public d’discerner le plus tôt possible qui est l’émetteur. Les individus sont mal à l’aise quand ils ne savent pas qui est derrière le contenu, toutes les interviews en attestent. Si l’éditeur anonyme se révèle finalement être une marque, le sentiment de s’être fait piéger peut porter préjudice à la perception du contenu. La réponse habituelle apportée à cette sorte de problème consiste souvent de préconiser un « certain équilibre » : la marque doit être ni trop perceptible, ni trop peu. Mais durant ce congrès, un intervenant a présenté une réponse qui me semble bien plus judicieuse. En fait, la représentation de la marque est fondamentalement défini en fonction du genre éditorial. Dans le cadre des événements sportifs, par exemple, on juge que les marques concourent à l’atmosphère de la fête, et peuvent ainsi revendiquer une importante visibilité. Dans les contenus musicaux qui jouent plus sur la mobilisation émotionnelle, la marque passe davantage par un effort de mimétisme sensoriel. Tandis que pour les documentaires au contraire, la marque se doit de rester discrète. Plutôt qu’un problème de dosage, la visibilité est donc davantage un problème de hiérarchie du sens. Pour le contenu éditorial, tout découle de la nécessité de qualité éditoriale : la visibilité de la marque doit être jaugée comme un élément parmi bien d’autres au service du contenu. Pour plus d’informations, allez sur le site de l’organisation du ce séminaire à Cape Town et trouvez toutes les infos.